Inleiding en relevantie: Het tweede leerdoel richtte zich op het verbeteren van de e-mailmarketingcampagnes, met als doel meer klantbetrokkenheid (engagement) en hogere conversie. Nieuwsbrieven zijn voor Durlinger een belangrijk middel om klanten te informeren over nieuwe collecties, aanbiedingen en schoenentrends. Aan het begin van mijn stage bleken de openingspercentages en klikratio’s van de nieuwsbrieven redelijk, maar was er zeker nog ruimte voor groei. Dit doel was relevant omdat betere e-mailcampagnes kunnen leiden tot meer websitebezoek en uiteindelijk meer aankopen via de webshop. Ook omdat Durlinger voor het tweede seizoen leveranciers nieuwsbrieven hebben. Dit zijn nieuwsbrieven die leverancier kunnen kopen bij Durlinger om zo een eigen nieuwsbrief te krijgen. Deze nieuwsbrief gaat ook enkel naar de klanten die ooit het merk hebben aangekocht en met een klantenbestand van meer dan 150.000 mensen, kan je zo een heel erg groot bereik trekken. 

Aanpak: Om de e-mailcampagnes te verbeteren heb ik eerst de huidige prestaties geanalyseerd. Ik bekeek statistieken van vorige leveranciersnieuwsbrieven (openingspercentages, klikratio’s per link, uitschrijvingen) en stelde op basis daarvan een plan van aanpak op. Vervolgens heb ik de volgende acties ondernomen:

• A/B-testen: onderbouwde keuzes maken
  Op mijn voorstel zijn we gestart met het uitvoeren van A/B-testen. Daarbij testten we verschillende onderdelen van de nieuwsbrief, zoals:

  • de onderwerpregel: één variant met een persoonlijke toon (“Speciaal voor jou: onze nieuwe collectie”), en één neutraler (“Ontdek de nieuwe collectie schoenen”)

  • de preheader: dit korte stukje tekst dat je onder de onderwerpregel ziet in je mailbox bleek verrassend belangrijk voor het openingspercentage

  • nieuwsbrieven met of zonder prijsvermelding: hierbij keken we of het vermelden van de prijs mensen sneller naar de webshop zou trekken

  Deze tests gaven waardevolle inzichten. Zo bleek dat een onderwerpregel met een persoonlijke benadering gemiddeld meer opens opleverde, en dat het weglaten van prijzen soms juist de nieuwsgierigheid prikkelde, wat leidde tot een hogere klikratio. Dit soort resultaten gebruikten we om vervolg nieuwsbrieven steeds slimmer op te bouwen.

   

  Samenwerking met de grafisch designer: beperkingen creatief oplossen
  Durlinger werkt met het e-mailprogramma Voyadoo, dat gebruikmaakt van vaste blokken. Daardoor is er minder vrijheid om de opmaak volledig naar wens aan te passen. Toch hebben we geprobeerd om met kleine aanpassingen grote verschillen te maken. Samen met de grafisch designer heb ik gekeken naar manieren om de blokken visueel aantrekkelijker te maken, bijvoorbeeld door:

  • nieuwe kleurencombinaties toe te passen

  • meer speelse typografie te gebruiken

  • opvallendere call-to-action-knoppen te ontwerpen

  • extra sfeerbeelden toe te voegen die passen bij het seizoen of de collectie

  Dankzij deze creatieve samenwerking zagen de nieuwsbrieven er frisser en moderner uit, terwijl ze technisch nog steeds binnen de beperkingen van Voyadoo bleven. Hierdoor konden we toch blijven vernieuwen zonder afbreuk te doen aan de huisstijl of technische werking. En waren de nieuwsbrieven totaal anders van de leveranciersnieuwsbrieven die we vorig jaar hadden verstuurd en dan de "reguliere" nieuwsbrieven die we versturen.  In mijn eigen Canva maakte ik een "ruwe" schets waardoor ik makkelijk visueel aan Mandy kon laten zien wat ik voor ogen had met de nieuwsbrief en hierdoor kon de grafisch ontwerpen nabouwen wat ik in Canva had gemaakt.  Omdat de grafisch ontwerper ook niet gewend was om z'n soort blokken op te maken werkte dit op deze manier heel erg goed. 

• Slimme segmentatie: gericht mailen op merkvoorkeur
  Om de relevantie van de nieuwsbrieven te vergroten, heb ik samen met het marketingteam ook gewerkt aan slimmere segmentatie. In onze klantendatabase kunnen we zien welke klanten eerder een bepaald merk hebben gekocht, zoals Rieker of Xsensible. Op mijn initiatief zijn we begonnen met het sturen van merkgerichte nieuwsbrieven naar deze klanten. Zo ontvingen klanten die eerder Rieker-schoenen hadden gekocht ook de nieuwe Rieker-leveranciersnieuwsbrief, met daarin specifiek afgestemde content en producten.

   

  Daarnaast hebben we ook geëxperimenteerd met verzendmomenten: door nieuwsbrieven te versturen op verschillende dagen en tijdstippen (bijvoorbeeld 's ochtends vroeg vs. eind van de middag) onderzochten we wanneer klanten het meest geneigd waren om te openen en door te klikken. Deze inzichten gebruikten we om toekomstige verzendstrategieën te verbeteren.

Bewijslast A/B testen:

Bewijs van A/B-testen op subjectline en preheader toont aan dat we actief experimenteren met tone-of-voice. In deze test vergeleken we een persoonlijke variant (variant A) met een neutrale variant (variant B) om te achterhalen welke stijl beter scoort op openings- en klikratio.

In de nieuwsbrief zelf hebben we daarnaast getest met het wel of niet tonen van de prijs bij de producten. Zo onderzoeken we welke combinatie het beste bijdraagt aan meer opens, kliks en aankopen.

Uit de heatmaps blijkt dat het weergeven van prijzen leidde tot lagere klikpercentages op bepaalde items, terwijl andere juist meer opvielen zonder prijs. Deze inzichten helpen bij het verfijnen van toekomstige e-mails en het beter afstemmen op klantgedrag.

Bewijslast vernieuwen van lay-out nieuwsbrief 

Verschil is wel duidelijk toch? Haha...

Bewijslast segmenteren van groepen: 

Resultaten en prestaties: De verbeteringen in de e-mailmarketing vertaalden zich in meetbare resultaten. Na enkele iteraties steeg het gemiddelde openingspercentage van onze nieuwsbrieven van ongeveer 30% naar circa 35%, en de klikratio verdubbelde bijna van circa 10% naar gemiddeld 15% Met name de nieuwsbrieven waarbij ik een A/B-test op de onderwerpregel had uitgevoerd, lieten duidelijk betere resultaten zien: de winnende versies werden tot wel 15% vaker geopend. (Zie onderste waarbij versie A wint van B en 24,91 doorklik heeft i.p.v. 10,96)